Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţionează in stransă dependenţă unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natură economic şi demografică nu sunt suficiente pentru a explica in toată complexitatea sa comportamentul de cumpărare şi consum, este necesar să se ia in consideraţie şi modul in care acţionează o serie de variabile mai dificil de observat, de natură psihologică.
Astfel, conform cercetărilor lui Ph. Kotler, Warren Keegan, George Belch şi alţii, factorii psihologici sunt clasificaţi in patru grupe majore: percepţia, motivaţia, invăţarea, atitudinile şi convingerile. Deşi mulţi cercetători au preluat această clasificare, unii autori, precum Michael Baker şi Rodica Boier, mai introduc şi un aşa factor ca personalitatea şi imaginea de sine, Hawkin Del mai introduce, pe langă cele specificate de către Ph. Kotler, memoria, personalitatea şi emoţiile, iar imaginea de sine şi stilul de viaţă le analizează ca formandu-se la interacţiunea factorilor externi şi interni. In continuare propun studierea motivaţiei ca unul dintre cei mai importanţi factori in determinarea şi influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum.
In sensul ei general, noţiunea de motivaţie, introdusă in psihologie la inceputul secolului XX, desemnează aspectul energetic, dinamic al comportamentului uman. Motivaţia reprezintă motivul comportamentului. Un motiv este reprezentaţia constructivă a unei forţe interne invizibile care stimulează şi constrange la un răspuns comportamental şi totodată conferă o direcţie specifică acestui răspuns. A cunoaşte motivaţia unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la intrebarea ,,de ce'' intreprinde o activitate. Răspunsul este dificil, deoarece cauzele declanşatoare sunt multiple şi nu se pot reduce la stimulii externi, activitatea, reacţiile fiind declanşate şi de cauze interne.
După părerea psihologului rus Ю. Орлова, motivul are o structură atomică. Nucleul ei este nevoia, deci ceea ce trebuie neapărat satisfăcut. Pentru oameni aceasta este legată nu numai de nevoia de hrană, securitate, dar şi de confort, apartenenţă la un grup social etc. Norul electronic in jurul nevoii este alcătuit din acele emoţii plăcute care insoţesc satisfacerea nevoii. Aceste emoţii prezintă imaginea plăcerii care ne face să acţionăm. Astfel, falsele nevoii sunt anume aceste imagini ale plăcerii care pot fi conştient amplificate sau diminuate. Deci, motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina o persoană să reacţioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ in procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul in acţiune pană la dispariţia ei.
La realizarea actului de cumpărare, rezultatul obţinut influenţează starea reală a persoanei, inlăturand total sau parţial starea de disconfort apărută. Motivul işi pierde din actualitate ca imbold „aici şi acum” din energia sa, dar se intipăreşte in memorie ca o experienţă, influenţand starea iniţială a cumpărătorului. Motivul devine „cunoscut”, ca şi componentele acesteia: nevoile, scopurile şi căile de atingere a scopurilor.
In aşa mod, in baza experimentelor efectuate, se constată că motivaţia reprezintă un proces ciclic cu un anumit interval de timp, pe parcursul căruia obiectul şi subiectul interacţionează continuu, influenţandu-se reciproc, ceea ce se observă in comportamentul real al unei persoane. Astfel, cu cat mai puţin necesare sunt produsele, cu atat mai lungă poate fi perioada amanării procurării acestora şi respective determină o perioadă mai mare a ciclului şi viceversa. In acest context motivele nu sunt altceva decat mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare şi consum. Parafrazat, ele reprezintă ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.
In aceeaşi ordine de idei, consumatorul reprezintă un univers de motivaţii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diverse modalităţi de clasificare a motivelor.
Un individ manifestă la un moment dat o serie de nevoi. După criteriul genezei, psihologii diferenţiază trebuinţe primare, innăscute, care tind să se manifeste la toţi
indivizii, in toate timpurile şi trebuinţe secundare dobandite numai de unii indivizi. Primele dintre acestea sunt biogenetice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort etc. Acestea au fost denumite biogenetice şi totodată primare, deoarece susţin viaţa biologică. Alte nevoi sunt psihogene (secundare), ele rezultand din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, stimă, apartenenţă la un grup etc., acestea reieşind din necesitatea de a corespunde anumitor norme culturale şi sociale. Sa presupus că trebuinţele secundare se dezvoltă din cele primare, dar după formare funcţionează independent de ele. Acestea formandu-se atat din subiectiva stare psihologică individuală, cat şi din relaţia cu ceilalţi. Majoritatea nevoilor psihogene nu sunt atat de intense incat să motiveze o acţiune imediată din partea persoanei in cauză. O ală modalitate de abordare a motivelor constă in divizarea lor in utilitare şi hedonice. Produsele/serviciile care produc nevoi utilitare sunt funcţionale şi furnizează beneficii materiale (de exemplu: aspirina, prosoapele etc.). In acelaşi timp produsele/serviciile ce se adresează nevoilor hedonice furnizează plăcere sau un mod de autoexprimare (de exemplu: ingheţată, coafură etc.). Intr-o anumită măsură, oamenii au tendinţa să ia decizii raţionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cand cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii in baza unor factori subiectivi, emoţionali atunci cand işi satisfac nevoile hedonice, atunci cand procură produse care le creează plăcere senzorială sau emoţie estetică, cum a fi obiecte de artă, activităţi distractive (filme, concerte, cărţi), accesorii vestimentare, parfumuri, etc.
Motivele raţionale presupun alegerea unor produse sau servicii in baza unor criterii obiective, cum ar fi: greutatea, mărimea, preţul, compoziţia etc., iar motivele emotive implică selectarea scopurilor in dependenţă de anumite criterii subiective, cum ar fi: dorinţă pentru individualitate, mandrie, frică, afecţiune, statut etc. Din aceasta se inţelege că distincţia intre aceste două tipuri de motive este că cele subiective sau emotive nu maximizează utilitatea sau satisfacerea. Totuşi, este raţional de presupus că, consumatorii tind să aleagă motivul care le-ar maximiza satisfacerea nevoii. Este de la sine inţeles faptul că satisfacţia unui consumator vine de la procesele comportamentale,
sociale şi experienţele de invăţare. Ceea ce pare iraţional unui observator poate fi absolute raţional justificabil in cadrul campului psihologic al respectivului consumator. Motivele pot fi reale, manifestate la un moment dat şi sunt cele care, de obicei, fac parte din sistemul de valori al societăţii, şi latente, cele pe care persoana, de obicei, nu le conştientizează. Aceasta se observă şi din exemplul de mai jos, atunci cand o persoană este pusă in situaţia de a decide procurarea unui produs/serviciu.
Din cele exprimate mai sus se impune menţiunea că, intre două sau mai multe nevoi se pot institui atat relaţii de asociere (complementaritate), de contrapunere (concurenţă, excludere), cat şi de indiferenţă, ele reprezentand rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială şi fizică. O maşină mare este mai confortabilă. Este o maşină de o calitate înaltă. Este o maşină puternică şi sexy care mă va ajuta să devin şi eu astfel. Va demonstra că am success. Cumpărarea unui Cadillac. Motivele manifestate Comportamentul consumatorului.Motive latent Mai mulţi prieteni de-ai mei au Cadillac
Simultaneitatea manifestării diferitelor nevoi resimţite la un moment dat de un individ poate genera in grade diferite, conflicte de motivaţie, atunci cand acestea sunt contradictorii. Exemplul cel mai reprezentativ este căutarea celui mai calitativ produs la
cel mai mic preţ posibil. Rezultatul unui asemenea proces poate fi:
- schimbarea de atitudine, prin care ne adaptăm convingerilor in scopul de a le aduce intr-o stare de compatibilitate cu dorinţele şi realitatea din jur. Astfel, deşi am pornit de acasă cu gandul de a ne procura o pereche de pantofi, un foarte valoros tratat de economie expus in librărie, prezenţă mai rară in vanzare, ne determină să abandonăm căutările in raioanele de incălţăminte, să amanăm deocamdată satisfacerea acestei nevoi
şi să cumpărăm, din resursele financiare disponibile, cartea dorită.
- manifestarea agresivă prin care atacăm afectiv sau simbolic obstacolul aflat in calea satisfacerii nevoii. De cele mai multe ori ne manifestăm astfel in faţa unei pene de cauciuc, a lipsei unui produs căutat etc.
- gestiunea conflictelor presupune cunoaşterea conflictelor ce pot apărea şi tentativa de a le rezolva de către marketologi. Cel mai frecvent sunt posibile următoarele situaţii:
a. aprobare-aprobare, ceea ce explică conflictul intern al consumatorului, care alege un produs dintre diferitele mărci oferite. Cu cat mai aproape de acelaşi nivel este atracţia acestor produse, cu atat mai mare va fi conflictul. Un consumator care din intamplare are o sumă considerabilă spre a fi cheltuită stă la dubii să plece intr-o călătorie (care, posibil, a apărut dintr-un motiv mai recent) sau o altă opţiune ar fi să-şi procure un aparat de fotografiat profesionist cu tot setul de echipament fiind un hobby avut din tinereţe (această procurare fiind un simbol al statutului şi prestigiului).
b. aprobare-evitare, presupune că un consumator este pus in situaţia de a alege procurarea unui produs/serviciu cu consecinţe simultane pozitive şi negative. Aceasta exprimand sentimentul de acceptare şi respingere totală. Gestiunea unui asemenea tip de conflict motivaţional este specific achiziţiilor bunurilor de consum de lungă durată, de o puternică implicare financiară, pentru care informaţiile pozitive se combină cu cele negative, şi explică durata, in general mai mare, a deliberărilor vizand asemenea tipuri de cumpărături. De asemenea, aceeaşi tehnică poate fi utilizată şi pentru produsele bogate in calorii pe care consumatorii le iubesc, deoarece le conferă confort emoţional, dar in acelaşi timp şi disconfort, pentru că ştiu că se ingraşă de la acestea. Astfel, o soluţie sunt produsele sărace in calorii pentru care consumatorul se simte bine din ambele motive.
c. evitare-evitare este conflictul pentru care alegerea produselor creează doar finaluri care se vor a fi evitate. Atunci cand maşina de spălat deja veche s-a stricat persoana poate decide să procure o maşină de spălat nouă, să o repare pe cea veche sau să se descurce fără o maşină de spălat. O posibilitate de a reduce această stare de evitare este primirea unui credit de la bancă pentru procurarea unei maşini de spălat noi.
Pe măsura derulării cercetărilor asupra sistemului nevoilor umane, au evoluat şi preocupările in direcţia cunoaşterii mecanismului generării şi acţiunii motivaţiilor. Astfel de teorii asupra motivaţiei umane elaborate de specialiştii in domeniu au diverse implicaţii in ceea ce priveşte studierea consumului şi elaborarea strategiilor de marketing. In continuare propun analiza principalelor teorii cu referire la acest domeniu.
